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名億空調(diào)2003年華南區(qū)域的推廣方案
作者：wx 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
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如何對產(chǎn)品合理的市場定位？是策劃成敗的關鍵
名億空調(diào)2003年度華南區(qū)域廣告策劃方案
（初 稿）
1、 前言
2、 市場分析
3、 廣告戰(zhàn)略或廣告重點
4、 廣告對象或廣告訴求
5、 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)
6、 廣告策略
7、 廣告預算及分配
8、廣告效果預測
策劃單位：廣州市天之橋品牌策劃機構
策劃人：王曉
時間：二00二年九月
1、前言
秋風起，2002年空調(diào)旺季在一片遺憾聲中結束戰(zhàn)斗。然而，外來品牌卻趁機紛紛挺進廣東，籌備軍糧擺開“低價陣容”挑戰(zhàn)，美的、ＴＣＬ、科龍等地頭蛇不得不擺出低價應戰(zhàn)架勢。 2003年空調(diào)市場的火藥味提前在廣東涌現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，明年的中國空調(diào)市場勢必上演一場殘酷的“生死戰(zhàn)”。 一位空調(diào)市場資深人士用了8個字來預測2003年的中國空調(diào)業(yè)，即“重重陷阱，險象環(huán)生”，并提出明年空調(diào)一線品牌價格將大幅降價，一線二線相互絞殺將成為明年空調(diào)業(yè)最殘酷的戰(zhàn)爭。群雄爭霸、鹿死誰手？現(xiàn)我們蓋棺論定未免太早了，但如何在那困境中生存？如何能在這亂世中殺出一條血路來是每一位空調(diào)人所要面臨的問題。為此，我們銘泰人根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗、根據(jù)科學的行業(yè)調(diào)查從多方位、多角度、多層次地為名億的2003年度華南區(qū)域的推廣策略：從2003年1月~12月全年度我們將利用銘泰的媒介關系在全省范圍內(nèi)作科學的宣傳組合。報紙廣告、電視廣告、路牌廣告┈┈爭取使消費者對品牌的認識從感性認識上升到理性認識。銷售任務在2002年10萬臺的基礎上更上一層樓，爭取達到15萬臺。銷售量增長率提高50%，純利潤增長65%。不斷地完善原有的銷售渠道、拓展新的銷售模式。主要地由原來的直銷方式逐漸向代理商、區(qū)域商的方式轉(zhuǎn)變。堅決執(zhí)行無間隙的滲透策略，有效提前代理商的積極性與機動性。以廠商共盈、廠商互動的平臺為目標奮斗。
2、市場分析
A:自身優(yōu)勢分析 廣東名億空調(diào)電器有限公司成立于1999年6月，由中方投資機構與日本名億電機株式會社合作，生產(chǎn)名億空調(diào)系列產(chǎn)品，生產(chǎn)基地位于廣州匯美開發(fā)區(qū)，一期工程占地面積約1.5萬平方米，投資逾800萬美元，現(xiàn)己建功成投產(chǎn)，年產(chǎn)量40萬臺。公司現(xiàn)擁有員工300名，其中高級技術人員36名。
公司擁有全套日本先進生產(chǎn)設備和技術，并直接由日本技術專家在生產(chǎn)第一線進行技術指導、培訓和生產(chǎn)監(jiān)控，空調(diào)的所有關鍵部件均經(jīng)過日本名億電機品質(zhì)部嚴格檢測方可采購使用，人而確保名億空調(diào)系列產(chǎn)品的質(zhì)量達到了國際同類產(chǎn)品的先進水平。名億空調(diào)依托日本的高科技技術優(yōu)勢，不斷引進領先的技術和加強與日本名億電機的合作，努力開發(fā)出更多適合中國大眾消費的空調(diào)產(chǎn)品，推出智能中央空調(diào)分別針對不同層次的消費者。并有啟明星與光彩星兩大系列60余款型號家用空調(diào)產(chǎn)品，公司采用“四位一體”的先進銷售模式開拓市場和為消費者提供更完善的服務。在前面幾年的發(fā)展中名億走具有中國特色的營銷道路，產(chǎn)品定位于中低檔。對珠江三角洲的農(nóng)村市場進行重點的圍攻為主，對珠三角周圍地區(qū)輻射為輔。主要是采取面對面的禮品誘惑性直接推銷。然后在過程中穿插“四位一體的銷售理念”，使農(nóng)村包圍城市的策略方案得以實施。
名億人堅信“科技為本”的信念。在發(fā)展的過程中給產(chǎn)品注入了人類理智，不論是豐富多彩的型號還是分類別門智能化功能都是圍繞著市場的原動力出發(fā)。其中主機的三在系列：MEH系列-單元式中央空調(diào)、MED系列-拖多中央空調(diào)、MERV系列-智能變頻中央空調(diào)靈活搭配，設計自由、高效節(jié)能、控制靈活、安裝維護簡便、充滿個性，舒適享受、先進的BS冷媒分配裝置，可以實現(xiàn)冷媒多過500級流量調(diào)節(jié)的電子膨脹閥，使冷媒流量呈線性調(diào)節(jié)，使得室內(nèi)機可以自由搭配組合。長配管，高落差－－配管長度可以過到70米，室內(nèi)機和室外機的落差可以過到20米，使室外放置更加靈活。使用多個渦旋壓縮機系統(tǒng)，不同的室內(nèi)負荷開啟不同的壓縮機，在配備能量調(diào)節(jié)裝置做到最大12級能量調(diào)節(jié)。控制方式多樣化，可以獨立控制，也可以集中控制，操作方便；BUS通信系統(tǒng)可進行集中控制，通過與INTERNET網(wǎng)連接可實現(xiàn)遠程控制�？钍叫路f多樣的室內(nèi)機型，與不同的室內(nèi)環(huán)境相配合，滿足你的個性化需求。冷媒分配裝置根據(jù)室內(nèi)負荷精細調(diào)節(jié)，大大增強舒適性。B：行業(yè)狀況分析 引發(fā)生死戰(zhàn)的導火索將是2002年留下的700萬套空調(diào)庫存機。 業(yè)內(nèi)普遍認為今年庫存量最大的是海爾等一線品牌。他們因“老大自居”而錯失了渠道良機，從而損失了市場份額。2003年，一線品牌的價格防線面臨極大挑戰(zhàn)。
國慶期間，美的一款1匹特價機零售價低至1500多元，1．5匹特價機只賣2100多元，小2匹柜機特價也低到了2800元以下。 美的打出的這一價格，在2002年內(nèi)極為少見。 作為在一線品牌中一直保持高價強硬派風格的美的，面對市場份額大量縮水，也等不及海爾、格力，在2003年前夕率先打出“低價牌”參與競爭，并表示“后悔今年沒有打價格戰(zhàn)”。 作為家電巨頭的ＴＣＬ，在最近接受記者采訪時雖然不肯提及降價，但也表示“要跟某一品牌保持一個相應的價位檔次”。 業(yè)內(nèi)認為，ＴＣＬ指的某一品牌將是美的。
科龍也表示，為進一步減少庫存，不排除降價的可能。 “外來勢力”開打廣東前哨戰(zhàn)，作為空調(diào)市場的前沿陣地，廣東已成為企業(yè)必爭之地。明年空調(diào)市場的生死戰(zhàn)也必將從廣東拉開帷幕。 春蘭、小鴨、奧克斯等二三線外來品牌大舉擴張廣東市場。就在奧克斯空調(diào)廣東“9·11計劃”（號稱要把廣州市場價格拉下三成）宣布之后的第5天，新科也急不可待推出“珠峰行動”。 實際上，他們的大肆炒作，并沒有從目前趨冷的市場撈到多少油水，真正目的是在為明年空調(diào)旺季備戰(zhàn)。 空調(diào)一線品牌降價競爭，對二線、三線品牌形成了打壓之勢，新科、格蘭仕、長虹當然不會就此善罷甘休。而合資品牌對降價大戰(zhàn)也表露出躍躍欲試之態(tài)。 三四線品牌必將受到嚴峻考驗 業(yè)內(nèi)認為，2003年的中國空調(diào)業(yè)，最艱難的將是三線、四線的眾多空調(diào)小品牌。 全國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400余家，其中年產(chǎn)能力200萬臺以上的實力企業(yè)不超過10家，年產(chǎn)能力50萬臺以上的企業(yè)不超過20家，其余的都是想“搭便車”的作坊式小廠。 一線品牌的價格戰(zhàn)一旦打響，二線品牌價格將會被迫“跳水”。本身就在夾縫中求生存的三線、四線空調(diào)品牌，其價格已經(jīng)跌到了底線，如果再低就只有賠本了。而2003年，只要一線品牌真正參與價格戰(zhàn)，把價格拉下一大截，二線品牌緊跟出擊，三線、四線品牌很可能會出現(xiàn)生命危機。最近一次的人口普查表明，華南地區(qū)有人口近8000萬。整個構圖是以廣州市、深圳市及珠江三角洲為中，粵東、粵西為兩冀。韶關、河源、梅州、潮州、汕頭、揭陽為代表的粵東地區(qū)雖然地區(qū)的經(jīng)濟不平衡但具有一定的消費能力。以湛江、陽江、茂名為代表的粵西地區(qū)消費水平處于中下水平線。作為家庭大件之一，空調(diào)消費者的購買行為表現(xiàn)出更多的理性和謹慎，這種理性和謹慎既表現(xiàn)在購買考慮因素上，也表現(xiàn)在購買決策模式上，還表現(xiàn)在購買場所的選擇和信息渠道的選擇方面。
王曉 廣州市天之橋品牌策劃機構 02033650050