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名億空調(diào)2003年華南區(qū)域的推廣方案
作者：wx 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
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如何對產(chǎn)品合理的市場定位？是策劃成敗的關(guān)鍵
名億空調(diào)2003年度華南區(qū)域廣告策劃方案
（初 稿）
1、 前言
2、 市場分析
3、 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)
4、 廣告對象或廣告訴求
5、 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)
6、 廣告策略
7、 廣告預(yù)算及分配
8、廣告效果預(yù)測
策劃單位：廣州市天之橋品牌策劃機(jī)構(gòu)
策劃人：王曉
時(shí)間：二00二年九月
1、前言
秋風(fēng)起，2002年空調(diào)旺季在一片遺憾聲中結(jié)束戰(zhàn)斗。然而，外來品牌卻趁機(jī)紛紛挺進(jìn)廣東，籌備軍糧擺開“低價(jià)陣容”挑戰(zhàn)，美的、ＴＣＬ、科龍等地頭蛇不得不擺出低價(jià)應(yīng)戰(zhàn)架勢。 2003年空調(diào)市場的火藥味提前在廣東涌現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，明年的中國空調(diào)市場勢必上演一場殘酷的“生死戰(zhàn)”。 一位空調(diào)市場資深人士用了8個(gè)字來預(yù)測2003年的中國空調(diào)業(yè)，即“重重陷阱，險(xiǎn)象環(huán)生”，并提出明年空調(diào)一線品牌價(jià)格將大幅降價(jià)，一線二線相互絞殺將成為明年空調(diào)業(yè)最殘酷的戰(zhàn)爭。群雄爭霸、鹿死誰手？現(xiàn)我們蓋棺論定未免太早了，但如何在那困境中生存？如何能在這亂世中殺出一條血路來是每一位空調(diào)人所要面臨的問題。為此，我們銘泰人根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、根據(jù)科學(xué)的行業(yè)調(diào)查從多方位、多角度、多層次地為名億的2003年度華南區(qū)域的推廣策略：從2003年1月~12月全年度我們將利用銘泰的媒介關(guān)系在全省范圍內(nèi)作科學(xué)的宣傳組合。報(bào)紙廣告、電視廣告、路牌廣告┈┈爭取使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。銷售任務(wù)在2002年10萬臺的基礎(chǔ)上更上一層樓，爭取達(dá)到15萬臺。銷售量增長率提高50%，純利潤增長65%。不斷地完善原有的銷售渠道、拓展新的銷售模式。主要地由原來的直銷方式逐漸向代理商、區(qū)域商的方式轉(zhuǎn)變。堅(jiān)決執(zhí)行無間隙的滲透策略，有效提前代理商的積極性與機(jī)動(dòng)性。以廠商共盈、廠商互動(dòng)的平臺為目標(biāo)奮斗。
2、市場分析
A:自身優(yōu)勢分析 廣東名億空調(diào)電器有限公司成立于1999年6月，由中方投資機(jī)構(gòu)與日本名億電機(jī)株式會(huì)社合作，生產(chǎn)名億空調(diào)系列產(chǎn)品，生產(chǎn)基地位于廣州匯美開發(fā)區(qū)，一期工程占地面積約1.5萬平方米，投資逾800萬美元，現(xiàn)己建功成投產(chǎn)，年產(chǎn)量40萬臺。公司現(xiàn)擁有員工300名，其中高級技術(shù)人員36名。
公司擁有全套日本先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，并直接由日本技術(shù)專家在生產(chǎn)第一線進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)和生產(chǎn)監(jiān)控，空調(diào)的所有關(guān)鍵部件均經(jīng)過日本名億電機(jī)品質(zhì)部嚴(yán)格檢測方可采購使用，人而確保名億空調(diào)系列產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到了國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。名億空調(diào)依托日本的高科技技術(shù)優(yōu)勢，不斷引進(jìn)領(lǐng)先的技術(shù)和加強(qiáng)與日本名億電機(jī)的合作，努力開發(fā)出更多適合中國大眾消費(fèi)的空調(diào)產(chǎn)品，推出智能中央空調(diào)分別針對不同層次的消費(fèi)者。并有啟明星與光彩星兩大系列60余款型號家用空調(diào)產(chǎn)品，公司采用“四位一體”的先進(jìn)銷售模式開拓市場和為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。在前面幾年的發(fā)展中名億走具有中國特色的營銷道路，產(chǎn)品定位于中低檔。對珠江三角洲的農(nóng)村市場進(jìn)行重點(diǎn)的圍攻為主，對珠三角周圍地區(qū)輻射為輔。主要是采取面對面的禮品誘惑性直接推銷。然后在過程中穿插“四位一體的銷售理念”，使農(nóng)村包圍城市的策略方案得以實(shí)施。
名億人堅(jiān)信“科技為本”的信念。在發(fā)展的過程中給產(chǎn)品注入了人類理智，不論是豐富多彩的型號還是分類別門智能化功能都是圍繞著市場的原動(dòng)力出發(fā)。其中主機(jī)的三在系列：MEH系列-單元式中央空調(diào)、MED系列-拖多中央空調(diào)、MERV系列-智能變頻中央空調(diào)靈活搭配，設(shè)計(jì)自由、高效節(jié)能、控制靈活、安裝維護(hù)簡便、充滿個(gè)性，舒適享受、先進(jìn)的BS冷媒分配裝置，可以實(shí)現(xiàn)冷媒多過500級流量調(diào)節(jié)的電子膨脹閥，使冷媒流量呈線性調(diào)節(jié)，使得室內(nèi)機(jī)可以自由搭配組合。長配管，高落差－－配管長度可以過到70米，室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)的落差可以過到20米，使室外放置更加靈活。使用多個(gè)渦旋壓縮機(jī)系統(tǒng)，不同的室內(nèi)負(fù)荷開啟不同的壓縮機(jī)，在配備能量調(diào)節(jié)裝置做到最大12級能量調(diào)節(jié)。控制方式多樣化，可以獨(dú)立控制，也可以集中控制，操作方便；BUS通信系統(tǒng)可進(jìn)行集中控制，通過與INTERNET網(wǎng)連接可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制�？钍叫路f多樣的室內(nèi)機(jī)型，與不同的室內(nèi)環(huán)境相配合，滿足你的個(gè)性化需求。冷媒分配裝置根據(jù)室內(nèi)負(fù)荷精細(xì)調(diào)節(jié)，大大增強(qiáng)舒適性。B：行業(yè)狀況分析 引發(fā)生死戰(zhàn)的導(dǎo)火索將是2002年留下的700萬套空調(diào)庫存機(jī)。 業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為今年庫存量最大的是海爾等一線品牌。他們因“老大自居”而錯(cuò)失了渠道良機(jī)，從而損失了市場份額。2003年，一線品牌的價(jià)格防線面臨極大挑戰(zhàn)。
國慶期間，美的一款1匹特價(jià)機(jī)零售價(jià)低至1500多元，1．5匹特價(jià)機(jī)只賣2100多元，小2匹柜機(jī)特價(jià)也低到了2800元以下。 美的打出的這一價(jià)格，在2002年內(nèi)極為少見。 作為在一線品牌中一直保持高價(jià)強(qiáng)硬派風(fēng)格的美的，面對市場份額大量縮水，也等不及海爾、格力，在2003年前夕率先打出“低價(jià)牌”參與競爭，并表示“后悔今年沒有打價(jià)格戰(zhàn)”。 作為家電巨頭的ＴＣＬ，在最近接受記者采訪時(shí)雖然不肯提及降價(jià)，但也表示“要跟某一品牌保持一個(gè)相應(yīng)的價(jià)位檔次”。 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，ＴＣＬ指的某一品牌將是美的。
科龍也表示，為進(jìn)一步減少庫存，不排除降價(jià)的可能。 “外來勢力”開打廣東前哨戰(zhàn)，作為空調(diào)市場的前沿陣地，廣東已成為企業(yè)必爭之地。明年空調(diào)市場的生死戰(zhàn)也必將從廣東拉開帷幕。 春蘭、小鴨、奧克斯等二三線外來品牌大舉擴(kuò)張廣東市場。就在奧克斯空調(diào)廣東“9·11計(jì)劃”（號稱要把廣州市場價(jià)格拉下三成）宣布之后的第5天，新科也急不可待推出“珠峰行動(dòng)”。 實(shí)際上，他們的大肆炒作，并沒有從目前趨冷的市場撈到多少油水，真正目的是在為明年空調(diào)旺季備戰(zhàn)。 空調(diào)一線品牌降價(jià)競爭，對二線、三線品牌形成了打壓之勢，新科、格蘭仕、長虹當(dāng)然不會(huì)就此善罷甘休。而合資品牌對降價(jià)大戰(zhàn)也表露出躍躍欲試之態(tài)。 三四線品牌必將受到嚴(yán)峻考驗(yàn) 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2003年的中國空調(diào)業(yè)，最艱難的將是三線、四線的眾多空調(diào)小品牌。 全國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400余家，其中年產(chǎn)能力200萬臺以上的實(shí)力企業(yè)不超過10家，年產(chǎn)能力50萬臺以上的企業(yè)不超過20家，其余的都是想“搭便車”的作坊式小廠。 一線品牌的價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，二線品牌價(jià)格將會(huì)被迫“跳水”。本身就在夾縫中求生存的三線、四線空調(diào)品牌，其價(jià)格已經(jīng)跌到了底線，如果再低就只有賠本了。而2003年，只要一線品牌真正參與價(jià)格戰(zhàn)，把價(jià)格拉下一大截，二線品牌緊跟出擊，三線、四線品牌很可能會(huì)出現(xiàn)生命危機(jī)。最近一次的人口普查表明，華南地區(qū)有人口近8000萬。整個(gè)構(gòu)圖是以廣州市、深圳市及珠江三角洲為中，粵東、粵西為兩冀。韶關(guān)、河源、梅州、潮州、汕頭、揭陽為代表的粵東地區(qū)雖然地區(qū)的經(jīng)濟(jì)不平衡但具有一定的消費(fèi)能力。以湛江、陽江、茂名為代表的粵西地區(qū)消費(fèi)水平處于中下水平線。作為家庭大件之一，空調(diào)消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)出更多的理性和謹(jǐn)慎，這種理性和謹(jǐn)慎既表現(xiàn)在購買考慮因素上，也表現(xiàn)在購買決策模式上，還表現(xiàn)在購買場所的選擇和信息渠道的選擇方面。
王曉 廣州市天之橋品牌策劃機(jī)構(gòu) 02033650050